לפני ואחרי אפיון שיווקי

מאת: צחי כרמלי

במאמרי הקודם ("הנוסחה שתעשה לך סדר !") השתמשתי בדוגמא מספרית, בה הנחתי כי אפיון שיווקי של מבנה האתר ותכניו הניב שיפור של 50% ביחס ההמרה באתר. לא פעם (ואני משוכנע שהעוסקים בתחום יהנהנו בראשם לחיוב) אני נתקל בהרמת גבות (או ספקנות לגיטימית אם תרצו) באשר לגודל השיפור הפוטנציאלי. במאמר זה אציג עמוד לאיסוף 'לידים', לפני ואחרי אפיון שיווקי שהניב שיפור של מעל 500% (במילים: מעל חמש מאות אחוז שיפור!) ביחס ההמרה בין מספר הגולשים שהגיעו לעמוד לבין מספר הנרשמים אליו.
הבא ונתבונן בעמודים על מנת לעמוד על ההבדלים בניהם:
 
להלן העמוד המקורי שהניב יחס המרה של כ 3% נרשמים לעומת מגיעים:
 

להלן העמוד המשופר המניב יחס המרה מעל 15% (שיפור של 500%!):

להלן רשימת השינויים העיקריים שבוצעו והעקרונות השיווקים העומדים מאחוריהם:

השינוי: צמצום מספר שדות הרישום למינימום ההכרחי (שם וטלפון בו הגולש זמין)
הסיבה: ריבוי שדות יוצר אנטגוניזם מצד הגולש לא רק מפאת הזמן שייקח לו למלא אותם, אלא גם מפאת חששות (המוצדקים יש לציין) להצקות עתידיות כגון ספאם במייל, ב-SMS או בדואר.

השינוי: ניסוח מחדש של הטקסט במסגרת העליונה עם דגש על השורה הראשונה.
הסיבה: גלישה באינטרנט, מתאפיינת לרוב בקוצר רוח מצד הגולש. זמנו יקר והוא צריך להבין מה רוצים ממנו (או מה מציעים לו) מבלי שיצטרך להתאמץ יתר על המידה. יש לנו שניות ספורות בלבד לשכנע אותו שכדאי לו לקרוא, לכן, המשפט הראשון הוא החשוב ביותר ומציג בפשטות את התועלת הצפויה לו מהשירות של החברה (בלי סיפורים והקדמות).

השינוי: הסרת המסגרת "מי אנחנו", החלפתה במסגרת "ההבטחה שלנו" ושינוי מיקום של הבאנר "כניסה לעמוד הבית"
הסיבה: המסגרת "מי אנחנו" מפריעה או קוטעת את רצף ההתכנסות השיווקית של תהליך מכירת השירות לגולש. אומנם חשוב לאפשר לגולש לקרוא על החברה אך מומלץ לעשות זאת באופן של 'משיכת מידע' ולא 'דחיפת מידע'. למעשה, הבאנר "כניסה לעמוד הבית" המהווה מענה הולם למידע זה מוקם בתחתית הדף לצורך וידוא סופי. תפקידה של מסגרת "ההבטחה שלנו" הוא לנטרל התנגדויות צפויות אפשריות העולות בראשו של הגולש.

השינוי: הוספת חלונית המציגה רשימה של לקוחות מרוצים
הסיבה: שימוש בשירות ע"י אנשים אחרים הוא חלק חשוב מהסיפור שצרכן מספר לעצמו בזמן קבלת החלטת הרכישה.
שינוי נוסף מעניין (והפוך להיגיון ראשוני) שהתבצע היה בקמפיין עצמו. הקמפיין היה שורת טקסט לינק: "בדיקת כדאיות חינם לחיסכון בתשלומי המשכנתה".

השינוי: הסרת המילה חינם מהטקסט
הסיבה: יצירת הפתעה לטובה בתודעתו של הגולש עם הגיעו לעמוד.
הערה: הסרת המילה חינם הורידה מעט את קצב ההקלקות על הטקסט לינק, אך כיוון שעלות הקמפיין הייתה במודל PPC עדיף היה לקבל פחות הקלקות יותר איכותיות. במקרים אחרים יש לבדוק על ידי ניסוי וטעייה מה יותר אפקטיבי לשורה התחתונה, יותר הקלקות בשילוב יחס המרה יותר קטן או פחות הקלקות בשילוב יחס המרה יותר גדול.


לסיכום:
אפיון שיווקי זה התבצע על העמוד לאיסוף לידים בלבד. ניתן להניח שאפיון שיווקי של אתר הבית של החברה, היה תורם לשיפור נוסף של יחס ההמרה בעמוד.
במאמר הבא, אציג את השימוש בעקרונות שיווקים ותובנות צרכן בתכנון ובניית אתר בית.
כל הזכויות שמורות לצחי כרמלי
 
אודות הכותב, צחי כרמלי:
מהנדס תעשייה וניהול, פלנר אסטרטגיה שיווקית ומנכ"ל חברת לוג טק תקשורת בע"מ
נייד: 052-3489214
טל/פקס: 1599-52-52-51
דוא"ל: info@mbcv.co.il
אתר:  www.mbcv.co.il
 

	למאמר הבא בנושא: אסטרטגיה זו לא מילה גסה
	חזרה לעמוד המאמרים